上汽雙品牌SUV助力銷量提升 差異化定位瞄準空白地帶

經(jīng)過產(chǎn)品、品牌等領域的探索，上汽乘用車雙品牌均進入快速增長區(qū)間。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從上汽乘用車的一位營銷負責人處獲悉，7月初上市的SUV榮威RX5，目前日訂單量已達到300輛以上，但由于目前單月生產(chǎn)能力只有5000輛，所以已不能滿足市場需求。

與此同時，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，上汽乘用車旗下的另一款SUV名爵銳騰，銷量也在爬坡之中，RX5的熱賣并沒有對名爵銳騰的走勢產(chǎn)生影響。上汽乘用車營銷負責人表示，這與兩款車型前期的品牌塑造和產(chǎn)品的差異化密不可分。

上汽乘用車在品牌先行的探路中，名爵和榮威兩個品牌均實現(xiàn)了較好的口碑，并具備不同的目標消費人群。對于上汽來說，品牌和產(chǎn)品差異化能力的建設，為上汽乘用車逐漸進入快車道的產(chǎn)品戰(zhàn)略更好地進行了鋪墊。

差異化定位實現(xiàn)雙品牌增長

“現(xiàn)在每天新增訂單能達到300輛以上，有時候甚至能達到500輛。”上汽乘用車的一位負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，由于前期“互聯(lián)網(wǎng)汽車”、“品價比”等宣傳，RX5上市首月便獲得了較高的市場關注度。

實際上，處于上升區(qū)間的不止是RX5。根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，今年6月名爵銳騰單月銷量4460輛，同比增長19.6%。即便兩款產(chǎn)品屬于同平臺，采用相同動力總成，且名爵銳騰10.97萬~17.97萬元的售價，也與榮威RX5的9.98萬~18.68萬元有較大重疊，但RX5的熱銷并沒有對名爵銳騰造成真正影響。

“名爵銳騰的市場口碑和銷量都在穩(wěn)健增長。”名爵品牌的一位負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“產(chǎn)品推出前期我們就在品牌層面做好了差異化，產(chǎn)品的定位也不同。”

這與國內多數(shù)自主品牌的情況有較大差異。事實上，包括江淮、長城等品牌，在同一市場推出兩款產(chǎn)品后，均出現(xiàn)同類競爭的情況。

“前期我們在品牌層面上已經(jīng)做了很多準備。”上汽乘用車的一位品牌負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“現(xiàn)在產(chǎn)品出來，是符合市場期待的。”

實際上，為了打造差異化，上汽乘用車在兩款產(chǎn)品上市之前就在品牌傳播上進行了鋪墊。榮威RX5被宣傳為“首款互聯(lián)網(wǎng)汽車”，而名爵銳騰則以“8秒破百”等作為噱頭；此外在市場定位上，RX5更傾向于家用市場，名爵銳騰則更強調時尚感。

不僅如此，名爵銳騰在去年3月就已經(jīng)上市，而融入互聯(lián)網(wǎng)技術基因的RX5則在近17個月后的今年7月才正式上市。

不只是SUV，此前，上汽乘用車在A級轎車市場投入的名爵銳行、榮威360兩款產(chǎn)品，也在品牌、產(chǎn)品設計、營銷定位，以及上市時間上拉開較大差距。

據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，今年上半年榮威品牌銷量7.1萬輛，名爵品牌達到3.8萬輛，雙品牌均呈現(xiàn)較快增長態(tài)勢。

瞄準“空白地帶”

據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，今年前6月名爵銳騰累計銷量2.8萬輛，同比增幅達到92.1%。在這款車的帶動下，在被稱作自主品牌機遇市場的SUV領域，上汽乘用車實現(xiàn)同期76.4%的增幅，SUV市場成為上汽乘用車上半年的重要發(fā)力點，占比達到25.7%。

在此基礎上，RX5目前銷量也已出現(xiàn)供不應求的局面，目前RX5的月產(chǎn)能約為5000輛，已不能滿足訂單需要。為此，上汽乘用車開始加緊產(chǎn)能布局，預計在今年9月前后就能實現(xiàn)萬輛以上的月產(chǎn)能。

在業(yè)內人士看來，隨著產(chǎn)能的逐步釋放，RX5在年內實現(xiàn)月產(chǎn)銷過萬輛的目標概率較大。此前，《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，早在RX5上市之前，上汽內部已將這款車的月銷量目標設置在約1.3萬輛。

實際上，打造出市場反響較好的“拳頭產(chǎn)品”一直是上汽乘用車管理層尋求品牌突破的重點。而目前在上汽旗下，已有多款這樣的產(chǎn)品，包括RX5、名爵銳騰、榮威360等。

在業(yè)內人士看來，目前已并不是SUV最好的時代。持續(xù)多年的高增長后，今年上半年SUV市場已達到385萬輛規(guī)模，在乘用車市場中的占比達到近35%。在此情況下，上汽乘用車希望跳出依靠性價比的競爭方式。

“未來幾年SUV市場仍有很大機會。”此前，一個合資品牌市場負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，“但這一市場在升級，機遇市場會在目前合資品牌SUV和自主品牌SUV之間的空白地帶形成。”

事實上，在上汽乘用車的產(chǎn)品定位中，其提出的“品價比”概念，已經(jīng)提前鎖定這一市場區(qū)間。隨著銷量提升帶動品牌力的提高，未來上汽乘用車希望用品質帶動銷量實現(xiàn)持續(xù)的突破。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。