J.D. Power研究：中國購車者選擇愈加開放

- 奧迪名列豪華車品牌新車銷售滿意度榜首，北京現(xiàn)代位居主流車品牌第一

- 自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距縮小至13分

- 九成戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，“最后一公里”滿意度亟待提高

中國消費(fèi)者購車時(shí)對品牌和車型采取更為開放的態(tài)度，這一趨勢使得經(jīng)銷商贏得潛在客戶和流失潛在客戶的可能性同時(shí)增加。2017年，經(jīng)銷商獲得100個(gè)客戶的同時(shí)會(huì)流失110個(gè)客戶，90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，“最后一公里”滿意度亟待提高。今天發(fā)布的J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究SM（SSI）顯示。

J.D. Power中國今日發(fā)布了J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究(SSI)。研究顯示，中國消費(fèi)者購車時(shí)對品牌和車型采取了更為開放的態(tài)度，這一趨勢使得經(jīng)銷商贏得潛在客戶和流失潛在客戶的可能性同時(shí)增加。

“中國汽車銷售滿意度研究(SSI)” 是J.D. Power（君迪）的旗艦行業(yè)聯(lián)合研究項(xiàng)目之一，已經(jīng)進(jìn)入第18個(gè)年頭。該研究評估的是購車二至六個(gè)月的車主新車購買體驗(yàn)的總體滿意度。今年的研究不僅樣本量大幅提升57%，還首次將“戰(zhàn)敗客戶”以及“在線體驗(yàn)”研究納入其中。

購車者對車型和品牌的選擇更開放

J.D. Power2017中國汽車銷售滿意度研究發(fā)現(xiàn)，購車時(shí)對其他品牌和車型持開放態(tài)度的消費(fèi)者從2016年的22%增至今年的30%。2016年，每個(gè)客戶購車時(shí)平均考慮1.8個(gè)品牌，2017年增加到2.3個(gè)。

2016年，經(jīng)銷商的購車客戶和戰(zhàn)敗客戶比為1：0.7，2017年上升到1：1.1，意味著經(jīng)銷商獲取100個(gè)客戶的同時(shí)會(huì)流失110個(gè)客戶。針對戰(zhàn)敗客戶的研究進(jìn)一步顯示，約90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，其中，“到經(jīng)銷店看實(shí)車”過程流失客戶最多（37%）。

對此，J.D. Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟指出：“消費(fèi)者對品牌的選擇更為開放了，這一趨勢為經(jīng)銷商帶來了更多機(jī)遇，也使它們面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。吸引和留住客戶，經(jīng)銷商需同時(shí)聚焦?fàn)I運(yùn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

高滿意度關(guān)鍵在于差異化服務(wù)

研究發(fā)現(xiàn)，銷售環(huán)節(jié)的細(xì)微之處卻能對滿意度產(chǎn)生重大影響。例如，銷售人員在銷售過程中使用平板電腦越多，消費(fèi)者滿意度越高，是提高滿意度的關(guān)鍵績效指標(biāo)之一。此外，交車時(shí)介紹售后服務(wù)代表（669分）、收到銷售人員感謝（670分）、有專門的交車儀式（674分）、邀請加入車主俱樂部（678分）的消費(fèi)者滿意度更高。

研究還發(fā)現(xiàn)，在提高銷售滿意度方面，并不是做得越多滿意度越高。例如，交車時(shí)發(fā)現(xiàn)油表指針在紅線及紅線以下的車主滿意度最低（651分），分別為688分和689分。因此，經(jīng)銷商在平衡運(yùn)營效率和消費(fèi)者滿意度之間需要作出更加細(xì)致的考量。

J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍表示：“很多銷售和交付程序成本低、耗時(shí)短，但能對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生積極影響，其中的關(guān)鍵在于提供差異化服務(wù)。”

自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距進(jìn)一步縮小

今年的研究顯示，就總體銷售滿意度而言，自主品牌和主流國際品牌的差距進(jìn)一步縮小。2017年，自主品牌與主流國際品牌的滿意度差距為13分（分別為627分和640分），遠(yuǎn)低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

針對戰(zhàn)敗客戶的研究發(fā)現(xiàn)，2017年，從國際品牌向自主品牌流失的車主比例進(jìn)一步增加，而從自主品牌向國際品牌流失的車主比例在減少。2017年，自主品牌車主中有31%是國際品牌的流失客戶，比2016年增加2%。而在國際品牌車主中，從自主品牌向國際品牌流失的客戶則從2016年的11%減少到2017年的9%。

2017銷售滿意度排名

奧迪（683分）連續(xù)第五年在豪華車細(xì)分市場中名列銷售滿意度榜首。保時(shí)捷（680分）名列第二。

北京現(xiàn)代（665分）在主流車細(xì)分市場中名列第一位。長安福特（648分）名列第二位。

其他相關(guān)發(fā)現(xiàn)：

購車者更加依賴線上渠道了解車輛信息。來自親戚朋友的推薦對中國消費(fèi)者非常重要，不僅幫助他們決定購買哪輛車，還能決定他們在哪些經(jīng)銷商處購買。但與此同時(shí)，線上渠道的重要性也日益顯著，90%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛的基本信息（如車型報(bào)價(jià)、車型圖片、車型比較和車型信息）。

管理好消費(fèi)者的定價(jià)預(yù)期，有助于盡快達(dá)成交易。從消費(fèi)者首次進(jìn)入經(jīng)銷店到達(dá)成購車協(xié)議，時(shí)間控制在一周之內(nèi)的消費(fèi)者滿意度最高（670分），時(shí)間為三周以上的消費(fèi)者滿意度最低（654分）。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該更好地管理消費(fèi)者的定價(jià)預(yù)期，以盡快達(dá)成價(jià)格協(xié)議。

財(cái)務(wù)因素對消費(fèi)者購車影響不大。親友推薦（18%）和產(chǎn)品質(zhì)量（16%）是消費(fèi)者作出購車決定的最主要原因，但消費(fèi)者對售價(jià)低（6%）、省油（4%）、維修費(fèi)用低（1%）等財(cái)務(wù)因素的考慮則較少。

注：后附兩張排名圖表

J.D. Power2017 中國汽車經(jīng)銷商滿意度研究排名 -- 豪華車細(xì)分市場

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。