二手車商轉(zhuǎn)型 需要幾種姿勢

本刊上期刊登了名為《二手車風(fēng)口來了車商卻沒飛起來》的文章，通過數(shù)據(jù)分析和車商采訪發(fā)現(xiàn)，盡管二手車交易量快速增長，但二手車商的日子卻不太好過。二手車風(fēng)口來了，車商究竟為何沒飛起來？為此，近期記者深入車商查原因、找對策。

對于今年二手車商的生意緣何越來越難做，業(yè)界眾說紛紜。

“最近兩個月正值消費(fèi)淡季，要么是連日陰雨，要么是烈日當(dāng)頭，消費(fèi)者逛車市的熱情銳減，不只是二手車商，新車經(jīng)銷商的業(yè)績同樣不好。新車經(jīng)銷商為了沖淡更長的淡季（5～8月），會組織高頻率車展和活動吸引買車客戶的眼球，一定程度上分流了計劃購買二手車的客源。”湖南百優(yōu)卡二手車連鎖店總經(jīng)理劉二手分析稱，“長期看，新車融資租賃產(chǎn)品的興起使二手車市場部分客戶轉(zhuǎn)化為‘以租代購’的形式，也削減了二手車交易量。”

采訪中，一些二手車車商向《中國汽車報》記者透露，生意不好做是多重因素導(dǎo)致的，有車商將其歸結(jié)為困擾二手車行業(yè)的“三座大山”限遷、稅收、臨時產(chǎn)權(quán)制度難移除，還有車商直言，本來不少深受公共交通不便之苦的潛在消費(fèi)者是有購買二手車計劃的，但隨著共享單車、共享汽車的普及，這部分人群延后了購車時間。

■盯緊基盤和成交率

其實，造成二手車商生意難做的原因，既有外因，也有內(nèi)因。在273二手車交易網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO鄧衍朗看來，從外因講，最直接的原因就是分蛋糕的“玩家”增多了，各類經(jīng)營主體、各種模式百花齊放，稀釋了二手車交易量連年上漲帶來的紅利。尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入和行業(yè)對誠信度愈加重視，使得車商依靠信息不對稱賺取差價的空間正被逐漸壓縮。同時，互聯(lián)網(wǎng)工具的利用，讓信息流通更順暢，車商之間的交易次數(shù)有所減少，也減少了從中加價的機(jī)會。從車商自身，也就是內(nèi)因分析，二手車交易已經(jīng)從邊緣化位置走向前臺，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求，但一些車商沒有與時俱進(jìn)，還不具備提供增值服務(wù)和必要保障的能力，所以收益受到影響。

易鑫集團(tuán)高級副總裁鄭偉則表示，二手車商獲客成本的不斷增加，是導(dǎo)致其利潤降低的因素之一。他指出，2012年左右，從互聯(lián)網(wǎng)端獲得一個客戶電話的成本是五到六元，平均30條線索就可以成交一輛車，但那個時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，在線獲得客源的成本已經(jīng)大幅提升，所以易鑫集團(tuán)會花更多精力放在人和車的匹配，降低在線獲客的成本。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會二手車行業(yè)發(fā)展委員會副秘書長祝秋林提出了降低獲客成本的另一種方法，那就是廣告多渠道投放，同時提高“命中率”。他認(rèn)為，在銷售方面車商只需要盯住兩件事，一是客戶基盤，二是成交率。

祝秋林說：“擴(kuò)大客戶基盤主要依靠營銷。如果不主動出擊，很少會有消費(fèi)者到你店里來。最簡單的辦法就是投放廣告，而且不要只盯著互聯(lián)網(wǎng)一種渠道，樓宇、路牌、電視、廣播等都應(yīng)該在考慮范圍。一家成熟的二手車企業(yè)，如果想做長期營銷，長期拓展客戶基盤，廣告費(fèi)用應(yīng)該達(dá)到銷售收入的0.5％?；P客戶擴(kuò)大了，即使成交率不變，銷量也會上漲的。”祝秋林告訴《中國汽車報》記者，要提升企業(yè)銷售的成交率，銷售人員的培訓(xùn)必不可少。“銷售人員就像是狙擊手，通過各種渠道到店的客戶就是目標(biāo)，能否‘打得到’這些目標(biāo)，就要看狙擊手的水平了。所以銷售人員必須要了解產(chǎn)品和競品、善于分析客戶需求、懂得銷售禮儀并不斷磨練銷售技巧。如果客戶基盤和成交率都有提高，車商的效益必定會有很大提升。”

■知己知彼持續(xù)改善

車源一直是讓不少二手車車商頭疼的問題之一。匯通信誠營銷副總經(jīng)理何昌進(jìn)介紹，美國大約有超過60％的車源是在機(jī)構(gòu)手上的，但在國內(nèi)，則是超過60％的車源在個人手上，所以我國二手車商的收車成本會非常高。

“到底收車和賣車哪個環(huán)節(jié)更重要？很多車商都有這個疑問。在我看來，沒有出口就沒有入口。”祝秋林說，在行業(yè)摸爬滾打了幾十年的車商會把車源作為自己的核心競爭力之一。目前，相比電商，對車源質(zhì)量的把控仍是傳統(tǒng)車商的強(qiáng)項，但未來二手車車況越來越透明，誠信的行業(yè)氛圍逐漸形成，傳統(tǒng)車商的優(yōu)勢會越來越少。

梧桐汽車創(chuàng)始人兼CEO苗剛指出，傳統(tǒng)二手車商要提高自己的經(jīng)營能力，首先就要做到知己知彼，發(fā)揚(yáng)自己的長處。除了收車定價的能力，車商的核心競爭力還有區(qū)域影響力、線下入口流量和用戶體驗場景。他認(rèn)為，根據(jù)車輛價值不同，車商應(yīng)該確定收車的價格區(qū)間和地域范圍，以此節(jié)省精力和時間成本。多數(shù)情況下，一家傳統(tǒng)二手車門店所能覆蓋的客戶群體大約在半徑50公里以內(nèi)，超出這個范圍的客戶成交率就極低。此外，二手車商服務(wù)要向4S店看齊，甚至超過4S店。軟件一時難以提升，硬件至少要做到位，比如在車輛整備和店面的布置上應(yīng)該精益求精，盡量給客戶營造良好的體驗環(huán)境。

“所有的競爭本質(zhì)上都是自己與自己的競爭，企業(yè)經(jīng)營者必須認(rèn)識到市場中最大的敵人是自己。只要懂得改善、堅持改善，每一點的改善都會對明天的銷售提升提供可能性。”苗剛說。

■錢不是問題管理才是重點

在二手車行業(yè)內(nèi)流傳的一句話——規(guī)模是一道坎兒。這兩年，不少二手車商都建立起規(guī)模不小的展廳，希望用硬件條件換取消費(fèi)者的信任，但經(jīng)營過程中卻發(fā)現(xiàn)規(guī)模的確是一道坎兒。一家二手車門店的庫存如果在50輛以下，無論資金、人員，老板都能管到位，一旦庫存突破了50輛，管理起來就吃力了，以至于雖然店很多、車不少，但錢卻沒賺到多少。

浙江元通二手車名車館總經(jīng)理胡含彬告訴記者，現(xiàn)在很多上規(guī)模的二手車門店經(jīng)營者都是一線出身，說到收車、評估、銷售個個都是內(nèi)行，但門店做到50輛庫存以上就應(yīng)視作進(jìn)入規(guī)?；芾黼A段，很多經(jīng)營者沒有將自己的業(yè)務(wù)角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾斫巧?，或者對于如何帶出一支能打勝仗的隊伍感到無從下手。

對此，苗剛直言，規(guī)模不是門店做不好的根本原因，大展廳自然有大展廳的管理之道，經(jīng)營不好是因為管理者沒有充分挖掘大展廳的價值，所以造成了展廳越大越賠錢?，F(xiàn)在融資渠道很豐富，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模并不難，但很多車商的思維沒有轉(zhuǎn)變，仍然用夫妻店、父子店的管理模式，公司財務(wù)也是一團(tuán)亂麻，負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表一概沒有，這樣盲目經(jīng)營，存在很大風(fēng)險。

“我之前沒有做過二手車生意，去年7月在吉林省吉林市開了一家1500平米的二手車經(jīng)銷店，經(jīng)營一年，展廳內(nèi)最多75輛車，最少67輛車，單月平均銷售45輛。”苗剛介紹稱，“我的經(jīng)營秘決就在于應(yīng)用先進(jìn)的管理理念和互聯(lián)網(wǎng)工具，建立了精細(xì)化的管理體系。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。