2018年一季度凈水器市場(chǎng)簡(jiǎn)析：增幅收窄 行業(yè)回調(diào)

伴隨著健康生活理念的深入及國(guó)家對(duì)環(huán)境問題的持續(xù)關(guān)注，環(huán)境家電市場(chǎng)百花齊放，其中凈水器市場(chǎng)受品牌企業(yè)體驗(yàn)推廣的影響，在不同渠道的用戶接受度提升迅速。凈水市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾年的高速增長(zhǎng)之后，從2017年開始正式進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。受中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2018年一季度家電市場(chǎng)整體處于調(diào)整結(jié)構(gòu)的階段。

一季度過去，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)推總數(shù)據(jù)顯示：2018年一季度凈水器市場(chǎng)銷額46.4億元，同比增長(zhǎng)12.1%，銷量170.0萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.7%，均價(jià)為2729元/臺(tái)，市場(chǎng)整體保持穩(wěn)定增幅。在愈來(lái)愈熱的全渠道、新零售背景下，凈水器線上占比相對(duì)穩(wěn)定，依據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)推總數(shù)據(jù)顯示，今年一季度線上銷額占比為23.5%，與2017年基本相當(dāng)。總體來(lái)說，一季度凈水器市場(chǎng)結(jié)構(gòu)深調(diào)，增幅收窄，但前景仍然向好。據(jù)中怡康測(cè)算顯示，2018年凈水設(shè)備市場(chǎng)增速會(huì)進(jìn)一步放緩，零售量同比增長(zhǎng)9.4%，零售額同比增長(zhǎng)17.4%。

其中，線上市場(chǎng)零售額增速?gòu)?017年二季度開始直線回調(diào)，2018年一季度更是直接下降到10.8%；而線下市場(chǎng)零售額增速則是震蕩式回調(diào)。市場(chǎng)回調(diào)究其原因是背后亂象林立，一方面市面上凈水器品牌眾多，價(jià)格懸殊。為吸引顧客選購(gòu)，商家還打出活性、富含氧離子等健康概念，“美容”“祛斑”“可抗癌”等宣傳屢見不鮮。除了價(jià)格混亂，凈水器的質(zhì)量也一直在遭到質(zhì)疑。質(zhì)檢總局曾對(duì)全國(guó)33家企業(yè)的凈水器進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)竟有四成不合格，其中不乏知名企業(yè)的產(chǎn)品。中國(guó)家用電器研究院健康家電分析測(cè)試中心主任魯建國(guó)表示，國(guó)家質(zhì)檢總局從2014年起，先后組織了3次國(guó)家監(jiān)督抽查，結(jié)果顯示，凈水器合格率均不超過70%，在家電行業(yè)屬較低水平。另外，現(xiàn)在凈水器還是以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)為主，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)跟不上。

具體來(lái)看，價(jià)格方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)，2018年一季度線下渠道4500-6499元價(jià)格段的凈水器零售額同比是增長(zhǎng)的，其余都是下降，其中5500-5999元的產(chǎn)品增幅達(dá)到6.3%，零售額占比最多的產(chǎn)品價(jià)格段提升到了4500-4999元。線上渠道的消費(fèi)還是主要集中在1500-4499元相對(duì)偏低的價(jià)格段產(chǎn)品。

值得一提的是，一季度凈水器在各渠道的均價(jià)都有所攀升，但是由于線上渠道占比提升，行業(yè)均價(jià)同比下降3.1%，為2729元。

從渠道及地域的角度來(lái)看凈水器的發(fā)展，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，一二線新增用戶收窄，從凈水器的表現(xiàn)來(lái)看其市場(chǎng)占比略降，三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)。渠道下沉，接著二三級(jí)市場(chǎng)將成為主要突破點(diǎn)，隨著企業(yè)在二三線市場(chǎng)投入，市場(chǎng)將逐步清退雜牌。從地域省份分布來(lái)看，其中四川、江蘇、陜西、天津等地銷額占比提升明顯，顯而易見凈水的市場(chǎng)從以前主要集中在幾大傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)圈，現(xiàn)正以各經(jīng)濟(jì)圈為中心向四周滲透分散。

品牌方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)，線上一季度凈水器TOP5品牌零售額占比超過去年同一時(shí)段，達(dá)到63.8%，集中度加大。數(shù)量山，一季度線上品牌數(shù)減少到174，其中專業(yè)電商中有146個(gè)品牌，平臺(tái)電商有95個(gè)。線下渠道TOP5品牌零售額占比有所下滑，更多品牌進(jìn)入線下渠道，今年一季度品牌數(shù)量增加到96個(gè)。

整個(gè)一季度凈水市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，線上品牌競(jìng)爭(zhēng)受信息影響因素較大，在未形成產(chǎn)品及品牌特色時(shí)，市場(chǎng)較難出現(xiàn)市場(chǎng)寡頭，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，一季度線上品牌TOP4集中度為56.0%，4個(gè)品牌占比相近，TOP10集中度84.7%，線上部分品牌通過調(diào)整線上產(chǎn)品線拓展產(chǎn)品層次，實(shí)現(xiàn)線上份額突破。同樣在線下市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出的相對(duì)穩(wěn)定，TOP4品牌對(duì)市場(chǎng)形成一定寡頭效應(yīng)，集中度達(dá)到了83.5%，但從奧維云網(wǎng)（AVC）線下周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，部分二線品牌正積極通過產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)品線調(diào)整等，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分及精準(zhǔn)定位，市場(chǎng)地位提升迅速。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)，2018年一季度線上2015年和2016年機(jī)型銷額占比36.3%，2017年機(jī)型銷額占比38.5%；線下2015年和2016年機(jī)型銷額占比27.9%，2017年機(jī)型銷額占比54.4%，線下機(jī)型效率偏高。

在水處理量段方面，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)，2018年一季度，200-800加侖水處理量在雙渠道份額都有所增長(zhǎng)，其中201-400加侖水處理量在線上渠道增長(zhǎng)明顯，達(dá)到32.3%。而線上在0-50加侖水處理量的份額則下降明顯，為34%。

單純從數(shù)據(jù)來(lái)看凈水器技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，在水處理量段方面，整體呈現(xiàn)向大、小量段集中，從線上數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上、線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018一季度，200-400量段銷額占比32.2%，較2017年同期增幅14.6個(gè)百分點(diǎn)，線下市場(chǎng)200-400量段銷額占比40.8%，400-800量段占比20.9%，同期增幅3.9個(gè)百分點(diǎn)。從市場(chǎng)消費(fèi)角度來(lái)看，大通量產(chǎn)品滿足家庭需求為主，而小通量產(chǎn)品則以個(gè)性化為主，在這一點(diǎn)上將更有利于企業(yè)的產(chǎn)品定位。另外從產(chǎn)品智能化角度來(lái)看，濾芯更換提醒、智能監(jiān)控、液晶顯示等滲透率逐步提升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，其中APP滲透率在線上市場(chǎng)增長(zhǎng)近7個(gè)百分點(diǎn)，在面對(duì)逐步興起的年輕中產(chǎn)階層，科技感將漸次成為產(chǎn)品的標(biāo)配。

從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，關(guān)注水污染話題的用戶有較大比例轉(zhuǎn)化為凈水器用戶。從人群分布來(lái)看，30-40歲之間的年齡段為消費(fèi)主力，而這一年齡段正是屬于中產(chǎn)階層，且對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，對(duì)健康等問題關(guān)注度較高。通過奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理發(fā)現(xiàn)，2017年消費(fèi)者購(gòu)買凈水器時(shí)最關(guān)注的兩大因素分別時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和凈水效果。

從行業(yè)大盤來(lái)看，凈水器可以在第二、三季度期間保持樂觀，企業(yè)可以加大對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的投入。營(yíng)銷方面，企業(yè)需要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，以系列產(chǎn)品為主，打造企業(yè)特色，爭(zhēng)取從日漸繁復(fù)的線上信息中突圍。企業(yè)通過各種體驗(yàn)式營(yíng)銷及水站等方式讓凈水概念普及，比如在小區(qū)周圍通過開設(shè)體驗(yàn)館及長(zhǎng)期攤位向消費(fèi)者展示凈水器，并培養(yǎng)使用習(xí)慣。

從價(jià)格方面來(lái)看，線上市場(chǎng)以中低端、中斷（2000-3500-5000）為主，線下一二級(jí)市場(chǎng)以中端、中高端（3500-6000）為主，三四線市場(chǎng)以中低端和中端為主（2000-3500-5000）。

從渠道方面看，線上及家電連鎖渠道需要加大合作力度，對(duì)于有能力以專賣店來(lái)推進(jìn)三四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)，需要做好標(biāo)桿店，對(duì)于無(wú)力開拓三四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)則需要注意區(qū)域家電賣場(chǎng)及假裝建材市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。最后，市場(chǎng)向好更需要服務(wù)相伴，建立良好的售后服務(wù)體系至關(guān)重要，尤其對(duì)于凈水市場(chǎng)。

從2018年一季度數(shù)據(jù)來(lái)看，凈水器市場(chǎng)仍然保持穩(wěn)定性增長(zhǎng)，伴隨著基數(shù)增大，整機(jī)增幅將有所收窄。從奧維云網(wǎng)對(duì)13周數(shù)據(jù)觀察，五一促銷季拉長(zhǎng)到近一個(gè)月，對(duì)于凈水器等家裝屬性產(chǎn)品將是有利因素，從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，二季度市場(chǎng)將相較一季度市場(chǎng)向好，對(duì)整體市場(chǎng)持樂觀態(tài)度。2018年，在凈水企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品升級(jí)的推動(dòng)下，凈水市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持中高速增長(zhǎng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。