又雙叒叕漲價(jià)低迷市場(chǎng)下漲價(jià)是為何?

前不久，筆者朋友圈又有若干條空調(diào)漲價(jià)消息引人注意，雖然過(guò)去三個(gè)年度，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出貨均價(jià)連續(xù)增長(zhǎng)，但是在2018年末，再次傳出漲價(jià)的消息依然讓人吃驚，畢竟此時(shí)行業(yè)所面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有所不同。

似乎已被默認(rèn)的漲價(jià)

在12月中旬某一線(xiàn)品牌發(fā)布線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整通知：2019年1月1日起，所有型號(hào)在2018年12月開(kāi)單價(jià)的基礎(chǔ)上掛機(jī)上調(diào)100-300元/套，柜機(jī)上調(diào)300-500元/套；差不多時(shí)間，某中小品牌發(fā)布線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)4%-6%的通知。這些是明確提出漲價(jià)，對(duì)漲價(jià)時(shí)間、幅度有清晰界定的品牌。

筆者對(duì)各主流空調(diào)品牌進(jìn)行深入了解發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)在行業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)被默認(rèn)，有品牌方面含蓄表示將通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格上調(diào)；也有某二線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人透露出漲價(jià)想法，但是還在尋找漲價(jià)的方式與時(shí)機(jī)；還有品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人以?xún)r(jià)格話(huà)題比較敏感，不置可否。無(wú)論何種態(tài)度，品牌都或多或少透露出對(duì)漲價(jià)的期待。

低迷市場(chǎng)看似難以漲價(jià)

其實(shí)從2016年度開(kāi)始，空調(diào)行業(yè)連續(xù)三年出貨均價(jià)上漲，行業(yè)內(nèi)的價(jià)格上調(diào)似乎從未間斷，但是隨著國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境的變化，似乎能支撐漲價(jià)的條件并不充分。

首先從原材料成本分析，2017年度空調(diào)行業(yè)多次漲價(jià)的主導(dǎo)因素中，原材料成本飆升比重較大，而近期國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格穩(wěn)中有降。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)：2018年11月23日，SHFE銅、鋁現(xiàn)貨結(jié)算價(jià)分別為49430和13790元/噸；SHFE銅相較于上周下跌0.20%，鋁相較于上周上漲0.44%。2018年以來(lái)銅價(jià)下跌了10.13%，鋁價(jià)下跌了7.70%。2018年11月23日，中塑價(jià)格指數(shù)為960.93，相較于上周下跌了3.62%，2018年以來(lái)下跌了9.05%。2018年11月16日，鋼材綜合價(jià)格指數(shù)為116.74，相較于上周下跌了2.17%，2018年以來(lái)下跌了3.10%。

過(guò)去原材料成本高漲對(duì)空調(diào)行業(yè)的壓力已經(jīng)有所緩解，也給予空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上更多可操作空間。

其次庫(kù)存高企，供大于求。據(jù)艾肯家電網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止2018年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的所有庫(kù)存量大約達(dá)到了4300萬(wàn)套左右，創(chuàng)下了歷史新高，比上一年度同期的2570萬(wàn)套增長(zhǎng)了1730萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)67.32%。

高庫(kù)存量對(duì)行業(yè)短期內(nèi)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的影響，大量的資金全部沉淀在產(chǎn)品上，嚴(yán)重阻礙了資源的流通。廠(chǎng)商大量的工作集中在庫(kù)存產(chǎn)品的消化上，逼迫產(chǎn)品價(jià)格體系發(fā)生再次變動(dòng)，在2018年度末，空調(diào)行業(yè)曾一度出現(xiàn)形式各樣的價(jià)格下調(diào)，比如增加促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)機(jī)型就是重要手段。然而這并沒(méi)有給空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)明顯改觀(guān)，降價(jià)已經(jīng)不是激活市場(chǎng)的有效手段。

再次，從居民消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，2018年10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速數(shù)據(jù)又創(chuàng)出了歷史新低，而且現(xiàn)在耐用消費(fèi)品的消費(fèi)到了一個(gè)相對(duì)飽和的階段，雖然現(xiàn)在產(chǎn)品的升級(jí)換代還在持續(xù)，但后期很難保持之前那種從無(wú)到有的增速，這對(duì)短期內(nèi)家電產(chǎn)品的消費(fèi)也不是利好的趨勢(shì)。這也是在2018年度末空調(diào)行業(yè)有短暫部分的降價(jià)行為，但市場(chǎng)并沒(méi)有明顯提升的主要原因。

最后，房地產(chǎn)與空調(diào)行業(yè)休戚相關(guān)。從2017年開(kāi)始，整個(gè)房地產(chǎn)的監(jiān)管和調(diào)控力度并未實(shí)質(zhì)性放松，2018年1-10月全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積增速是2.2%，由房地產(chǎn)帶來(lái)的新增家電需求并不能給空調(diào)行業(yè)提供足夠的增長(zhǎng)動(dòng)力。

價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)價(jià)格上調(diào)

從成本、需求、庫(kù)存等各方面分析，低迷的市場(chǎng)并沒(méi)有給予空調(diào)行業(yè)的價(jià)格上調(diào)足夠的理由，那么，不少品牌選擇在此時(shí)發(fā)布漲價(jià)通知，又是出于哪些方面的考慮呢?

發(fā)布漲價(jià)通知的中小品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人給出的一個(gè)原因就是：穩(wěn)定自身價(jià)格體系和渠道庫(kù)存增值保價(jià)。在2018年下半年，空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)增長(zhǎng)的價(jià)格體系被打破，由渠道商主動(dòng)調(diào)價(jià)、618、雙11等大促進(jìn)行的價(jià)格下調(diào)使得品牌價(jià)格控制出現(xiàn)松動(dòng)，企業(yè)需要強(qiáng)化價(jià)格控制權(quán)，防止會(huì)消化庫(kù)存帶來(lái)過(guò)于激進(jìn)的價(jià)格手段。

一位二線(xiàn)品牌負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“不少品牌現(xiàn)在的漲價(jià)是為了平衡線(xiàn)下客戶(hù)，提高線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。”這點(diǎn)我們?cè)跐q價(jià)通知中可以讀出，所調(diào)整的均針對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品價(jià)格。而上文中中小品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人就明確表示，希望以此樹(shù)立渠道信心，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)環(huán)境不是價(jià)格問(wèn)題。

正在醞釀漲價(jià)二線(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示：“2018年下半年各大企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況都不是特別好，大家都在積極搶占銷(xiāo)量，所以那時(shí)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始了。但這是賠本賺吆喝，因此漲價(jià)的內(nèi)生動(dòng)力是有的。”

筆者在聯(lián)系一位同時(shí)代理一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，他的想法與廠(chǎng)家不謀而合，道出漲價(jià)的原委：“降價(jià)也賣(mài)不動(dòng)，反而會(huì)虧更多。”

價(jià)值轉(zhuǎn)型是空調(diào)企業(yè)近年來(lái)發(fā)展的主導(dǎo)思想，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值路線(xiàn)，提高廠(chǎng)家和商家的盈利水平。在漲價(jià)通知中，“回歸產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值、保障網(wǎng)批零售商利益”“堅(jiān)持品質(zhì)、服務(wù)、客戶(hù)利益為導(dǎo)向，對(duì)標(biāo)行業(yè)定價(jià)”等話(huà)語(yǔ)均體現(xiàn)了此次價(jià)格上調(diào)以品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)為主基調(diào)。

國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的終端零售已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整所能改變，無(wú)論是直接或者間接的價(jià)格上調(diào)背后，各品牌有著更多的綜合考量?？梢钥隙ǖ氖牵瑑r(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)走勢(shì)影響在變小，由堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)而帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)提升、服務(wù)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等，將提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，也為空調(diào)行業(yè)帶來(lái)更加多元精彩的變化。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。