價格戰(zhàn)官降頻發(fā) 汽車廠商刀口舔血

“閉著眼睛賺錢的時代一去不回了，汽車行業(yè)正從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。”在快速發(fā)展過程中跌至低迷，車市價格戰(zhàn)在2015年爆發(fā)。

田原是一名職場白領(lǐng)，他時刻關(guān)注車市行情，準(zhǔn)備購買一款新款SUV，作為家庭的第二輛車。但是他看起來似乎并不著急，“其實從年初到現(xiàn)在已經(jīng)看了10多家4S店，從合資看到豪華品牌，降價此起彼伏。起初是增加贈送，到現(xiàn)在廠家宣布直接優(yōu)惠。”聽到有8折以下的優(yōu)惠，田原覺得自己還可以再等一等。

認(rèn)為車市仍然有降價的空間，讓原本有需求的購車者持幣待購，這在以往車市的黃金時期，是不可想象的。“閉著眼睛賺錢的時代一去不回了，汽車行業(yè)正從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。”如同房產(chǎn)、家電、通訊等行業(yè)一樣，在快速發(fā)展過程中跌至低迷，價格戰(zhàn)在所難免，眾多廠家和經(jīng)銷商厲兵秣馬，新一輪車市價格戰(zhàn)在2015年爆發(fā)。

“官降”引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)

每年的車市都在3月進(jìn)入一個谷底，不過今年的車市“倒春寒”卻遲遲不肯退去。2015年上海車展前夕，一場來自主流合資車企之間的價格戰(zhàn)被點(diǎn)燃：占中國乘用車市場份額近9%的上海大眾，一改往日的“矜持”而放下“身段”，打出了“價給你我愿意”的口號，率先扛起降價“大旗”。此舉一經(jīng)推出可謂一石激起千層浪，隨后長安福特、北京現(xiàn)代、一汽-大眾和上海通用、東風(fēng)標(biāo)致等車企迅速跟進(jìn)，分別以不同的方式、各異的策略實現(xiàn)了“官降”目的。硝煙四起，在中國乘用車銷量排行榜前列的廠商中，半數(shù)主流車企都已參與到這場“官降”潮中。“如何看待價格戰(zhàn)以及將采取哪些措施”也成為眾多車企相關(guān)負(fù)責(zé)人在本屆上海車展期間被記者提到最多的問題之一。

隨后捷豹路虎、寶馬、奧迪等一直火熱的豪華品牌開始大幅放價；就連利潤微薄的自主品牌車也咬牙割肉虧本應(yīng)戰(zhàn)，包括一向與轎車市場下滑表現(xiàn)形成強(qiáng)烈對比的SUV細(xì)分市場受到牽連，連市場最熱銷的SUV品牌哈弗都“官降”了。一瞬間，大宗商品淪為“快消品”，涉及品牌之多、影響范圍之廣，史無前例，全球最大汽車市場的中國汽車價格如多米諾骨牌般倒塌。

業(yè)內(nèi)默認(rèn)低價促銷“新常態(tài)”

“隨著市場的供求變化，曾經(jīng)風(fēng)光無限的無現(xiàn)車無優(yōu)惠、‘神車要加價’的時代早就不復(fù)存在?，F(xiàn)在的豪華品牌，動不動就降幾十萬元。經(jīng)濟(jì)型的轎車也跟著降價啊，本身車價也就十多萬元，還要優(yōu)惠一兩萬元。”一位本土汽車經(jīng)銷商這樣告訴記者，早幾年，廠家喜歡在3月份宣布官方降價，目的是為提高上半年四五月的銷量，而最近兩三年企業(yè)基本改變策略，不公開降價，但支持經(jīng)銷商暗地里放水。今年，廠家再次使用“官降”撒手锏，可能說明對市場前景信心不足，希望通過這種行為來培育銷售氛圍。

“我認(rèn)為車市蕭條本質(zhì)上是產(chǎn)能過剩，前5年汽車行業(yè)增速實在超乎想象，最少提前15年完成了1500萬輛。”對此，知名財經(jīng)評論員馬光遠(yuǎn)表示。而據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年全球60%的整車產(chǎn)能新建投資流向中國。從確定投資建廠到工廠投入運(yùn)行通常需要3年周期，產(chǎn)能規(guī)劃恰恰在2015年前后集中得到釋放，使得競爭進(jìn)入白熱化。另一方面，車市同質(zhì)化產(chǎn)品過于擁擠，每一個細(xì)分市場中的車型，最能夠直接體現(xiàn)出與別人不一樣的地方，并不是設(shè)計、動力、配置等參數(shù)，反而是“價格”。

“車市并不如想的好，是無法回避的難題。而面對越來越重的銷售壓力，降價也就成了唯一選擇。”另一家成都4S店總經(jīng)理也認(rèn)為，對于沒停息過的車市“價格戰(zhàn)”來說，“官降”價格戰(zhàn)選擇此時開打，更多是一種姿態(tài)，是車企對車市“新常態(tài)”的認(rèn)定。“看著那堆積如山，還沒賣出去的車，廠家和經(jīng)銷商誰會不著急？利好的當(dāng)然只有消費(fèi)者了”。

4S店深陷生存困境

而降價競爭最首要的目的，就是消化庫存。2014年10月起，中國汽車庫存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)9個月超過50%；今年5月，我國汽車產(chǎn)銷同比雙雙下降，出現(xiàn)車市15年來首次負(fù)增長；今年6月，情況繼續(xù)惡化，預(yù)警指數(shù)達(dá)到64.6%，比5月增加了7.3%，這是自2012年12月后首次出現(xiàn)月度同比下滑。加上宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，車市熱度下降，汽車廠商在產(chǎn)能過剩局面不斷惡化的同時，陷入了降價競爭的惡性循環(huán)。

不過，用“官降”價格戰(zhàn)贏得市場，反而將早就處在銷售競速賽中割肉流血的銷售終端——汽車經(jīng)銷商，拋在了進(jìn)退維谷的十字路口，像成都這樣并未限購的西部車市也被卷入其中。”如今，行業(yè)寒冬來臨后，變著花樣推出促銷計劃，甚至優(yōu)惠都已經(jīng)到了7折，做了促銷活動，與平時到店的人數(shù)差不多。“沿著成都機(jī)場路汽車商圈一路走下去，可以發(fā)現(xiàn)，如今幾乎沒有一個品牌的單店能在銷售上獲取實質(zhì)性利益，大多數(shù)都在力爭保量，以便能從廠家獲取一些費(fèi)用。許多經(jīng)歷過前幾年汽車圈“銷售神話”的從業(yè)人員均表示，經(jīng)銷商正遭遇巨大庫存壓力，即使是大型經(jīng)銷商集團(tuán)都在承受資金鏈條的巨大考驗。“銷售的春天里，正是利潤的寒冬。今年，‘官降’并未達(dá)到預(yù)期效果，對于經(jīng)銷商來說，沒有一天是過得輕松的。你能想象一個汽車銷售集團(tuán)半年的利潤不到20萬，還算不錯的嗎？”一位汽車銷售集團(tuán)總裁如此描述本地經(jīng)銷商的生存狀況，“賣車不賺錢大家都心知肚明，都在咬著牙，看誰活到最后”。

價格戰(zhàn)一時消停不了，“越賣越虧，不賣更虧”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會8月中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：車市遇冷，今年上半年約有90%的汽車經(jīng)銷商虧損。

記者觀察

價格戰(zhàn)是雙刃劍

殺敵一萬自損八千

又到了一年一度的“交成績單”的時刻了，盡管下半年車市持續(xù)回暖，但全年低增長已成定局。其中，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩后果初顯，“殺敵一萬自損八千”的“價格戰(zhàn)”，對汽車行業(yè)猶如飲鴆止渴。

有誰能從“價格戰(zhàn)”中突出重圍？答案顯然是否定的。它就像一把雙刃劍，一方面，大幅度的降價勢必導(dǎo)致車企利潤的下降，品牌受到傷害。另一方面，對消費(fèi)者來說意味著有更多選擇，對汽車產(chǎn)品升級提出更高要求。瘋狂高漲又歸于寂靜，如同樓市、股市一樣，大家往往買漲不買跌。

中國車市淘汰賽已然鳴槍，“價格戰(zhàn)”，最終只會被視作是汽車市場供求關(guān)系在經(jīng)歷了過去幾年的激進(jìn)擴(kuò)張之后，擠車價“泡沫”的正常競爭行為。所以，如何努力尋求差異化的生存之道，考驗著中國車市的智慧與耐性。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。