方太電商的運(yùn)營(yíng)思維：堅(jiān)守高端+最佳體驗(yàn)

14億銷售額，57%的增長(zhǎng)率，這是方太電商總經(jīng)理李濤向集團(tuán)遞交的2015年成績(jī)單。在線上，當(dāng)其他品牌仍習(xí)慣于以價(jià)換量時(shí)，方太卻在高端廚電市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，為廚電行業(yè)拓展電商渠道打造了另一個(gè)樣本。

12月15日，在2015(第十一屆)最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)上，方太電商獲得“2015年度最佳商業(yè)模式獎(jiǎng)”，方太電商的“最佳用戶體驗(yàn)的高端電商”業(yè)務(wù)模式正在得到業(yè)界越來(lái)越高的關(guān)注和認(rèn)可。

在傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛觸網(wǎng)的當(dāng)下，方太電商何以脫穎而出?會(huì)后，在接受記者采訪時(shí)，李濤對(duì)方太電商的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)思維進(jìn)行了詳細(xì)解讀。

擁抱電商堅(jiān)守高端

海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舫Ｕf(shuō)，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商已經(jīng)成為家電零售的主流渠道，線上市場(chǎng)的重要性日趨凸顯。李濤認(rèn)為，電商是“大勢(shì)”，而且應(yīng)該是一種“標(biāo)配”。

面對(duì)大勢(shì)，近年來(lái)方太一直在低調(diào)而務(wù)實(shí)地布局電商，但方太對(duì)電商不迷信、不盲從，并沒有選擇在低端市場(chǎng)紅海與其他品牌去爭(zhēng)搶份額，而是找到了一條符合自身品牌定位的發(fā)展路線。在電商渠道，方太保持著跟方太整體品牌相同的高端定位，方太在線上的產(chǎn)品均價(jià)比第二名高出20%左右，在幾個(gè)大的電商平臺(tái)方太的均價(jià)接近5000元。今年雙11當(dāng)天，方太各電商平臺(tái)總銷售額超過(guò)2.5億元，同比增長(zhǎng)90%以上，這使得方太在線上市場(chǎng)的廚電高端領(lǐng)導(dǎo)者地位進(jìn)一步鞏固。

一直以來(lái)，電商渠道的商品往往被貼上低端的標(biāo)簽，為何低端產(chǎn)品在電商大行其道的情況下，方太卻能在線上高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)大地盤?李濤認(rèn)為，方太電商能夠成功，在于其堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高端的品牌和差異化的產(chǎn)品，能夠讓用戶覺得購(gòu)買方太產(chǎn)品，家中檔次有非常大的提升。“如果我們堅(jiān)持外觀創(chuàng)新、堅(jiān)持技術(shù)功能領(lǐng)先、堅(jiān)持品牌形象的打造，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化，首先在大魚吃小魚的時(shí)代，可以獨(dú)善其身。”李濤說(shuō)。

作為廚電行業(yè)的龍頭企業(yè)，方太始終提倡良性的競(jìng)爭(zhēng)。“方太對(duì)這個(gè)行業(yè)的貢獻(xiàn)不在于我們做成領(lǐng)導(dǎo)者，而是在于我們堅(jiān)持高端，堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)投入，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，”李濤說(shuō)，方太電商的使命也是要“把廚電的電商市場(chǎng)引向更好的產(chǎn)品、更高的均價(jià)、更好的體驗(yàn)”，而不是價(jià)格戰(zhàn)、純規(guī)模和模仿。

從2011年不到1億的銷售額，到今年14億的銷售規(guī)模，五年的時(shí)間里方太電商一直保持著遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的高速增長(zhǎng)。今年方太電商銷售收入同比增長(zhǎng)57%，在方太集團(tuán)的占比達(dá)到20%。對(duì)于這樣的增速，李濤坦言“比較滿意”。方太以其在電商渠道的持續(xù)高速增長(zhǎng)證明了電商并非低端低價(jià)商品的流通渠道，高端品牌、高端產(chǎn)品在線上同樣有市場(chǎng)，而且可以做得更好、更健康、更可持續(xù)。

創(chuàng)新營(yíng)銷最佳體驗(yàn)

除了堅(jiān)持高端的品牌定位、不走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線，方太在電商運(yùn)營(yíng)方面也有著自己的一套思維邏輯。方太沒有把電商僅僅定位為一個(gè)銷售渠道，而是定位成一體化的業(yè)務(wù)體系。在李濤看來(lái)，電商應(yīng)該是再造價(jià)值鏈，從顧客的需求到供應(yīng)鏈的優(yōu)化，是一個(gè)全新的價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)。為此，方太電商提出了“最佳用戶體驗(yàn)的高端電商”業(yè)務(wù)模式，從用戶的研究到交互、交易、交付的環(huán)節(jié)，方太都重新做了商業(yè)模式和流程設(shè)計(jì)，對(duì)組織和資源的保障也做了重新的布局，以實(shí)現(xiàn)為用戶提供最佳體驗(yàn)的目標(biāo)。

對(duì)所有的企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商必須考慮如何用更低的成本獲得更精準(zhǔn)的用戶。在這方面，方太電商一方面通過(guò)京東、天貓等平臺(tái)精準(zhǔn)鎖定裝修人群，同時(shí)還通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷來(lái)提升流量和轉(zhuǎn)化率。今年雙11期間，方太通過(guò)“一棵樹的夢(mèng)想”、“拯救廚房瀕危物種”、“方太萬(wàn)人孝親感恩行動(dòng)”、“電商招親計(jì)劃”以及洗發(fā)水廣告等一系列的創(chuàng)新營(yíng)銷，有效提高了流量和轉(zhuǎn)化率，從而成為雙11當(dāng)天廚電品類的冠軍。

在服務(wù)方面，方太電商通過(guò)提升物流服務(wù)能力、加強(qiáng)服務(wù)人員配備、優(yōu)化流程等舉措，給用戶提供極致的服務(wù)體驗(yàn)。正因如此，雙11結(jié)束后，方太DSR(賣家服務(wù)評(píng)級(jí))評(píng)分不降反增。方太在O2O體驗(yàn)方面也在進(jìn)行積極的探索，通過(guò)線下銷售終端和“生活+”體驗(yàn)館，以及和相關(guān)的專業(yè)店鋪合作，提升用戶線下體驗(yàn)。

在李濤看來(lái)，未來(lái)電商增速會(huì)放緩，但比起增長(zhǎng)速度來(lái)，方太更看重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升。他說(shuō)，明年方太電商的目標(biāo)是保持中高速增長(zhǎng)，通過(guò)管理和創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，李濤也在考慮如何挖掘電商的深層次價(jià)值，比如培養(yǎng)新的消費(fèi)人群和品牌建設(shè)，以及通過(guò)電商大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的定制化，“這些方面可以做很多工作。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。