蘇寧王振偉：空調(diào)價格戰(zhàn)之下高端市場或成新機(jī)會點(diǎn)

現(xiàn)如今空調(diào)行業(yè)所有的悲歡哀樂恩怨交葛都可以從今年“雙11”之前格力的那一份公告說起，如果不是身處空調(diào)市場，很難體會到這波價格戰(zhàn)風(fēng)潮對產(chǎn)業(yè)生態(tài)所形成的影響和沖擊；但正如時下整體宏觀層面消費(fèi)升級和降維并行不悖一樣，這一次可以說是空調(diào)史上波及面最廣的價格戰(zhàn)，在推動行業(yè)平均價格水平陡轉(zhuǎn)之下的同時，也催化出新增長空間。

2019年12月3日，卡薩帝中央空調(diào)與蘇寧易購的戰(zhàn)略合作發(fā)布和“雙12”啟動會在南京舉行，在此次會議上，蘇寧家電集團(tuán)副總裁范志軍就表示，空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)不會長遠(yuǎn)。而會議前蘇寧空調(diào)總裁王振偉在接受筆者訪問的時候也談到，如火如荼的價格戰(zhàn)背后，高端市場或?qū)⒊蔀樾碌臋C(jī)會點(diǎn)。

一場不出意外的價格戰(zhàn)

在眼下這個節(jié)骨眼上價格戰(zhàn)愈演愈烈其實(shí)并不意外，事實(shí)上今年國內(nèi)空調(diào)市場的整體價格水平一直處于下行狀態(tài)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的直接原因就是供求矛盾的急劇激化，終端零售層面難以給行業(yè)的出貨端提供相匹配的需求資源，這還推動了行業(yè)庫存量快速攀升。

庫存量偏高是空調(diào)行業(yè)的一個長期現(xiàn)象，據(jù)了解，國內(nèi)空調(diào)市場近五個年度內(nèi)庫存量從來沒有低于2000萬套，但在今年有一個特殊狀況，除了庫存量本身達(dá)到了一個歷史性的頂點(diǎn)之外，那就是新能效標(biāo)準(zhǔn)即將頒布實(shí)施。全新的能效標(biāo)準(zhǔn)重置了空調(diào)產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入門檻，在標(biāo)準(zhǔn)貫徹之前，將既有產(chǎn)品在市場中充分消化，成為了一個全行業(yè)課題。

當(dāng)然，競爭博弈是價格戰(zhàn)爆發(fā)的導(dǎo)火索，在產(chǎn)品沒有明顯差異化和功能化創(chuàng)新的范疇內(nèi)，面對存量需求的角逐，部分品牌通過價格行為尋求規(guī)?；黄?，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展有利有弊，一方面，價格戰(zhàn)使得市場的競爭演變成企業(yè)持續(xù)性的資源消耗戰(zhàn)，對國家的供給側(cè)改革及去產(chǎn)能相一致，但同時，當(dāng)競爭集中在價格上時，產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)等等環(huán)節(jié)方面的創(chuàng)新就會被弱化，空調(diào)市場的可持續(xù)發(fā)展和用戶權(quán)益需要關(guān)注。

盡管沒有不被降價一分錢打動的消費(fèi)者，但是過度的價格競爭這么多年以來一直沒有解決困擾著行業(yè)的供求錯配的矛盾，最起碼，甚囂塵上的價格戰(zhàn)并不符合消費(fèi)升級的整體大勢。也因此，蘇寧空調(diào)王振偉就對筆者說：“目前行業(yè)的價格戰(zhàn)給予中高端的產(chǎn)品和品牌，在技術(shù)和產(chǎn)品上有創(chuàng)新能力的企業(yè)也帶來了新的契機(jī)，高端市場或許成為新的機(jī)會點(diǎn)。”

價格戰(zhàn)催生出新增長空間

回顧過去幾年中國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，在整體產(chǎn)銷規(guī)模不斷攀升和充裕市場需求資源充分釋放的同時，出現(xiàn)了大量的非標(biāo)產(chǎn)品和擦邊球品牌，而時下所爆發(fā)出來的價格戰(zhàn)，對這些假冒偽劣產(chǎn)品和品牌也起到了一定的清肅作用。

從這方面來看，諸如海爾、美的、格力這樣的傳統(tǒng)白電三強(qiáng)在市場中的主導(dǎo)者地位會進(jìn)一步夯實(shí)。蘇寧家電集團(tuán)副總裁范志軍在12月3日的會議上就表示，空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)不會長遠(yuǎn)。只有在品牌、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、渠道體系上擁有持續(xù)投入能力的企業(yè)才會后價格競爭時代擁有更大的未來空間。王振偉還跟筆者提到了一個現(xiàn)象，在蘇寧易購渠道中，海爾空調(diào)的占比今年得到了提升，這也可以反映出品牌形象和價值對用戶需求流量所起到的引導(dǎo)效應(yīng)。

況且，消費(fèi)升級作為一種產(chǎn)業(yè)大勢仍然在繼續(xù)深化，在內(nèi)銷市場從增量發(fā)展階段過渡到存量裂變周期之后，經(jīng)過前期市場教育和洗禮的用戶群體對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知都得到了巨大提升，他們并不會因?yàn)閮r格而改變自身對產(chǎn)品的訴求、對品牌的印象和對功能的偏好，品質(zhì)化、健康化、智能化等等的產(chǎn)品趨勢更不會因?yàn)閮r格戰(zhàn)而發(fā)生轉(zhuǎn)移。這些正是空調(diào)市場未來發(fā)展的機(jī)會紅利所在。

就在價格戰(zhàn)投向空調(diào)市場的時候，北京中怡康時代市場研究有限公司發(fā)布了《2019年中國高端空調(diào)市場趨勢報告》(簡稱《報告》)，《報告》顯示，從2019年1月-10月的銷售數(shù)據(jù)在1.5萬+高端價位段，卡薩帝空調(diào)、三菱電機(jī)、格力三家的份額占比達(dá)到74.6%，其中，卡薩帝空調(diào)占比39.8%，三菱電機(jī)占比19.6%，格力占比15.2%。

這組數(shù)據(jù)說明了蘇寧易購為什么會選擇卡薩帝這個品牌作為戰(zhàn)略合作的對象，對此王振偉也談到：“在高端化發(fā)展領(lǐng)域，卡薩帝通過十多年沉淀和積累，已經(jīng)形成了卡位，品牌調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計符合現(xiàn)在用戶的消費(fèi)升級需求。”

拓展增量市場未來空間更大

當(dāng)一家企業(yè)沒有足夠的創(chuàng)新時，就總會陷入低質(zhì)低效的價格戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)，但凡是在產(chǎn)品功能化創(chuàng)新上有著明顯差異化優(yōu)勢的品牌，總是能夠演繹出結(jié)構(gòu)性增長的曲線，諸如海爾自清潔空調(diào)在市場中的大受追捧、卡薩帝在1.5萬元以上產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位就是典型的案例。

中國空調(diào)行業(yè)的增長方式在整體規(guī)模見頂?shù)臅r候就已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)形式的量化增長會帶來同質(zhì)化的資源消耗，創(chuàng)道式發(fā)展所形成的高質(zhì)量增長在未來的空間將更大。產(chǎn)品創(chuàng)新只是創(chuàng)道式發(fā)展的一種，從家用空調(diào)向家用中央空調(diào)滲透也是通道拓寬的方式之一。已經(jīng)在家用空調(diào)高端范疇形成主導(dǎo)者地位的卡薩帝進(jìn)入家用中央空調(diào)領(lǐng)域就是這種方式的體現(xiàn)。

而蘇寧本身對家用中央空調(diào)的重視，也可以看出這個領(lǐng)域在后期的發(fā)展紅利，相比于散亂的社會化渠道商，蘇寧易購在銷售、服務(wù)、安裝等等各個環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化能力會推動家用中央空調(diào)更為秩序化；而且，在消費(fèi)升級的大趨勢下，家用中央空調(diào)對家用產(chǎn)品的替代效應(yīng)越來越強(qiáng)。

在蘇寧和卡薩帝對家用中央空調(diào)產(chǎn)品重視的背后，是前裝家電和套系化產(chǎn)品需求的廣闊空間，這直接推動了場景化、沉浸式、生態(tài)形發(fā)展通道的形成，并有助于企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)泥淖而塑造內(nèi)生式增長模式。以套細(xì)化、場景化產(chǎn)品替代傳統(tǒng)產(chǎn)品，海爾面向全行業(yè)給出了一個樣板，據(jù)了解，目前海爾智慧空氣體驗(yàn)店全國落地3000余家，其中僅海爾智慧臥室場景套餐就售出3.5萬套。

以此類推，圍繞著用戶居室環(huán)境中的客廳、廚房、陽臺、衛(wèi)浴空間等等都可以構(gòu)建類似的場景化產(chǎn)品布局。王振偉判斷，各個企業(yè)處于自身份額、利潤的考量，空調(diào)市場會從價格混戰(zhàn)回歸到理性競爭。所以，創(chuàng)新發(fā)展通道、拓展增量市場、改變增長方式是當(dāng)下空調(diào)企業(yè)避免過度價格競爭的合理化舉措。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。