車企暗戰(zhàn)品牌之夜 賣車重于塑造品牌形象

北京車展僅僅20分鐘的發(fā)布會時間已經(jīng)難以滿足各大車企的“胃口”，這也催生出車展前夜為數(shù)不少的“品牌之夜”。筆者注意到，與過往車企“品牌之夜”重在企業(yè)層面“務虛”傳播不同，今年車企明顯更接地氣不少，幾乎每場“品牌之夜”都有上市新車或者即將上市的新車發(fā)布。

我們且不說廣本曬出大型SUV冠道與雅閣混動迎合渦輪增壓與混合動力當下兩大熱火的細分市場，僅從寶馬力推剛上市的全新BMWM2雙門轎跑車和新BMWX4M40i兩款M車型來看，就知道廠家賣車的意愿有多強。而福特之夜甚至是不加掩飾的將福特F-150、福特銳界V6、金牛座限量版三款毫不相干的產(chǎn)品推到了臺前，毫無章法可言。

如此以賣車為主的“品牌之夜”密集地出現(xiàn)實在與當下國內(nèi)汽車業(yè)告別高速增長、高利潤的現(xiàn)狀息息相關(guān)。以寶馬為例，2015年寶馬品牌全球銷量增長5.2%，而寶馬（含MINI）在華銷量僅同比增長1.7%，其在華的主要競爭對手奔馳憑借產(chǎn)品換代在銷量上日益縮小與寶馬的差距。而在終端銷售市場，慘烈的價格戰(zhàn)令寶馬3系、寶馬5系等普通版本車型利潤稀薄，寶馬需要開辟新的細分市場突圍，既保證利潤，更重要的是保住“極致駕駛樂趣”的品牌基因。

無疑有著較高利潤和市場號召力的高性能車市場成為寶馬重點關(guān)注的目標。據(jù)了解，M品牌在過去6年中銷量共增長了四倍，翻了兩番，并在2015年實現(xiàn)了40%的銷售增長，M系列將成為寶馬未來的利潤增長點之一。而在中國市場，M品牌進入中國的時間相對比較短，但近年來也是增長喜人，但由于傳統(tǒng)的汽車銷售渠道寶馬M系現(xiàn)車非常少，價格比較不透明，加價等車屢見不鮮。

之所以寶馬M品牌受歡迎是因為高性能車型既擁有定制的屬性，也提供稀有的特質(zhì)，足以滿足年輕消費群表達自我的需求。作為寶馬車主即使暫時不購買M車型，也有為數(shù)不少車主會選擇M運動套件車型，一旦條件允許，毫無疑問有著極致駕駛樂趣的M車型是換車的首選。

再看寶馬在華老對手奔馳所謂的“奔馳之夜”，實際上就是把第二天車展上要發(fā)布的最王牌新品全新奔馳長軸距E級車讓媒體記者預展一下，名不副實，毫無“品牌之夜”要傳遞品牌形象和品牌口號，公布未來戰(zhàn)略的意思。

令人有點意外的是，反而是中國品牌“奇瑞之夜”秀出了國際化技術(shù)團隊與全新概念車“FV2030”，以品牌為核心，向大家展示了一個全新的奇瑞。這或許是身纏“緋聞”和飽受非議的奇瑞汽車試圖證明自己的一個營銷手段罷了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。